Una empresa se hace estas preguntas para que le compren su productos y servicios ¿ser la mejor en ofrecer el producto?, ¿producir con el precio más bajo?, ¿ofrecer una mejor o mayor calidad?, ¿procurar tiempos de entrega más cortos?, ¿hacer algo similar a lo que otras empresas hacen?

Este artículo tiene por objeto, hacer una síntesis de los conceptos básicos que Michael Porter expone en su obra Ventaja Competitiva (1980) para vislumbrar soluciones a las preguntas de los empresarios.

Tal como lo afirma Michael Porter, “es la competencia la que determina el éxito o fracaso de las empresas”. La competitividad es el estado en el que una empresa logra permanecer a largo plazo en el mercado, identificando una posición estratégica y estableciendo factores diferenciadores o de costo. En realidad, las empresas compiten en forma expresa o tácita, consciente o inconsciente, pero ¿qué deberíamos hacer entonces para poder competir?

Son factores claves para la competitividad de las empresas: niveles de productividad, disponibilidad de los recursos, capacidad de uso de los recursos, estudios del mercado, aprovechamiento del talento, calidad de bienes y servicios, liderazgo empresarial, desarrollo tecnológico, competencias laborales, desarrollo de la cadena de valor, oportunidades de negocio, exportaciones, creatividad, dinamismo e infraestructura.

No obstante, a la hora de competir es importante tener en cuenta la ventaja competitiva que proviene del valor que una empresa logra crear para sus clientes y que supera los costos. Las ventajas competitivas pueden ser mejoras que otorguen un valor agregado al producto, como por ejemplo, que el proceso de distribución sea más eficiente un precio que supere la oferta de la competencia, entre otros aspectos que permiten que la empresa posea características por las que el cliente la prefiera por encima de empresas que ofertan el mismo producto.

El valor superior se obtiene al ofrecer precios más bajos que la competencia por beneficios equivalentes o especiales que compensan con creces un precio más elevado. La ventaja competitiva es lo que hace que los productos y servicios sean más atractivos para los clientes que los ofrecidos por otros.

Existen unos criterios para detectar si estamos frente a una ventaja competitiva: Única, algo diferente que otros no tengan o difícil de imitar; rentable, que produzca un beneficio que compensa la inversión; posicionada, reconocida y valiosa para el consumidor y sostenible.

La herramienta fundamental para diagnosticar la ventaja competitiva y descubrir los medios para mejorarla es la CADENA DE VALOR, que divide la empresa en actividades discretas y ordenadas al diseñar, producir y distribuir sus bienes. La cadena de valor es una metodología que sirve para examinar las actividades y la manera de interactuar. Permite dividir las actividades claves para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación.

La ventaja competitiva resulta de la habilidad para utilizar en forma efectiva y creativa la cadena de valor y aportar a los clientes el valor percibido o el menor costo. Una alta rentabilidad requiere de un alto valor percibido y/o un costo de distribución menor al del competidor y esto se logra mediante un desempeño superior en por lo menos una de las actividades de la cadena de valor o de una combinación innovadora de varias de ellas.

En la cadena de valor se analizan nexos entre actividades, dado que son interdependientes. Un nexo es una relación entre la forma de ejecutar una actividad y el costo o el desempeño de otra. Una ventaja competitiva nace de los nexos entre actividades.

Los criterios en que se enmarca el concepto de ventaja competitiva tienen que ver con el bajo costo y la diferenciación.

Bajo costo es producir a menores costos en el sector, que puede conseguirse por medio de la búsqueda de economías de escala, tecnología, acceso a materias primas, disponibilidad de mano de obra. El criterio de diferenciación es producir con unas características únicas o diferentes en la cadena de valor para que el consumidor se sienta atraído por un producto o servicio y no por otro.

Para implementar una estrategia de bajo costo, la empresa debe poseer habilidades y recursos tales como inversión de capital y acceso a él, habilidad en el diseño del proceso, supervisión de mano de obra, todo lo cual exige un estricto control de costos, reportes de control y una organización con responsabilidades estructuradas.

Se recomienda reconocer cuál es el verdadero competidor, identificar la cadena de valor del competidor comparable, estimar algunas actividades comunes mediante información pública, revistas especializadas, sitio web y entrevistas a clientes y proveedores realizar estimaciones y deducciones, analizar los costos y estimar el costo relativo de los competidores.

La estrategia en diferenciación consiste en escoger atributos de la cadena de valor que serán distintos a los de los competidores, adoptar una posición para atender las necesidades más apreciadas de los compradores. Si se quiere elevar el precio de un producto, éste deberá contener atributos únicos o ser percibidos como tales y sus fuentes suelen ser: innovación, durabilidad, comodidad, rapidez, variedad, diseño, símbolos culturales, suavidad, modernidad, exclusividad.

La empresa que se desempeña bien en la estrategia de diferenciación posee habilidades y recursos en el área comercial, diseño de producto, capacidad en investigación, tecnología y habilidades únicas. Esta estrategia requiere coordinación entre diseño y comercialización, mediciones e incentivos y motivación para vincular trabajadores capaces y creativos.

Coordinar los nexos reduce costos o mejora la diferenciación. Existen nexos en la cadena de valor y la de proveedores y canales, para ello hay indagar quién es el verdadero comprador, saber cuál es la cadena de valor del comprador, conocer cuáles son los criterios de compra, estimar cuál es el costo de la diferenciación y escoger la mezcla de actividades de valor.

Los criterios de compra del cliente pueden estar basados en el uso o en las señales. Son criterios basados en el uso: calidad intrínseca, tiempo de entrega, apoyo en el servicio. Son criterios basados en señales: aspecto del producto/ imagen del servicio, posicionamiento o imagen, cualidades de la publicidad, aspecto y tamaño de las instalaciones.

¿Cómo lograr una ventaja competitiva? Identificar a los competidores en el sector industrial, determinar los objetivos de los competidores, identificar la estrategia de los competidores, evaluar fuerzas y debilidades de competidores y utilizar el método de benchmarking.

Un análisis del valor para el cliente es clave la ventaja competitiva sabiendo identificar cuáles atributos generan valor, determinar su importancia, la actuación de la empresa, la actuación de la competencia y la percepción de los clientes.

Todos estos conceptos son importantes para identificar la ventaja y desarrollarla, aunque la metodología exige de análisis de información real y objetiva, un análisis que puede ser duro, complejo e inflexible, no debe desalentar la motivación del empresario que persista en la intención de mejorar su producto y servicio.

Hernando Solano Quintero

Ingeniero Industrial U de A